[웨이브 칼럼] 노래로 시작한 한류, 이제 장바구니에 담긴다

한류를 이야기할 때 우리는 오래도록 노래와 드라마부터 꺼냈다. 그런데 최근 발표된 숫자들은 조금 다른 이야기를 한다.

음악보다 앞선 음식

문화체육관광부가 2026년 11월 인용한 「2026 해외한류실태조사」(해외 30개국 한류 콘텐츠 경험자 약 2만 7천 명 대상)를 보면, 자기 나라에서 한국 콘텐츠가 인기 있다고 답한 비율은 음악 54%, 드라마 51%, 영화 49%였다. 눈길이 가는 쪽은 그다음이다. 음식은 55%, 미용은 53%로 음악·드라마와 어깨를 나란히 하거나 오히려 앞섰다. 한류가 한국 제품과 서비스 구매에 긍정적 영향을 준다는 응답도 최근 3년 사이 58%, 64%, 65%로 꾸준히 올랐다.

이 조사가 말해 주는 것은 단순하다. 해외에서 한류는 더 이상 '보는 것'에만 머물지 않는다. 먹고, 바르고, 사는 것으로 넓어지고 있다.

다른 통계도 같은 방향

이 흐름은 다른 통계에서도 확인된다. 식품의약품안전처에 따르면 2026년 1월부터 9월까지 화장품 수출은 111억 달러로 3분기 누계 역대 최대였고, 미국이 2년째 최대 수출국 자리를 지켰다. 영국과 네덜란드, 캐나다처럼 2025년 3분기 누계 상위 10위에 없던 나라들이 2026년 3분기 누계 상위권에 새로 들어왔다.

2026년 11월 서울에서 열린 식품 박람회에서는 해외 바이어들이 완제품보다 소스와 식자재에 관심을 보였다는 농림축산식품부의 설명이 나왔다. 한국 음식을 '사 먹는' 단계를 넘어 '자기 식탁에서 만들어 먹는' 단계로 옮겨 가고 있다는 신호로 읽힌다.

여행도 마찬가지다. 2026년 방한 외국인 관광객은 사상 처음 연간 2,000만 명을 넘어섰다. 화면 속 장소를 직접 보러 오고, 드라마에서 본 음식을 현지에서 맛보고, 돌아가는 길에 화장품을 담는 여정이 이제 하나의 관광 코스처럼 굳어졌다. 말레이시아에 새로 문을 연 한국문화원이 개원 전시로 한복과 공예품, 박물관 문화상품을 고른 것도 같은 흐름 위에 있다.

숫자가 커질수록 커지는 질문

다만 숫자가 늘수록 질문도 커진다. 노래 한 곡이나 드라마 한 편은 마음에 들지 않으면 다른 작품으로 넘어가면 그만이다. 그러나 한류가 생활 속 소비로 넓어지면 이야기가 달라진다. 품질이 기대에 못 미치는 화장품, 과장된 광고, 관광지의 불공정한 가격 같은 경험은 제품 하나, 가게 하나의 문제로 끝나지 않고 '한국'이라는 이름 전체에 대한 실망으로 번질 수 있다.

정부가 관광객 2,000만 명 돌파의 배경으로 바가지요금 제재 강화를 함께 꼽은 것, 식약처가 수출 지원책으로 나라별 규제 정보 제공을 내세운 것도 같은 맥락이다. 한류의 확장이 계속되려면 콘텐츠의 매력만큼 생활 속 경험의 신뢰가 받쳐 줘야 한다.

신뢰는 어떻게 쌓이나

신뢰는 거창한 구호로 만들어지지 않는다. 화장품 성분을 나라별 기준에 맞춰 정확하게 표시하는 일, 외국인 관광객에게도 내국인과 같은 가격을 받는 일, 해외 직구로 산 한국 식품이 포장에 적힌 그대로 도착하는 일처럼 작고 반복되는 경험이 쌓여 만들어진다. 이런 경험은 정부 정책만으로 완성되지 않고, 기업과 가게, 그리고 여행객을 맞는 시민 한 사람 한 사람의 몫이기도 하다.

해외 팬들의 기대가 큰 만큼 실망도 빠르게 퍼진다. 누리소통망에서는 좋은 경험만큼 나쁜 경험도 순식간에 공유된다. 한류의 성장을 보여 주는 숫자가 커질수록, 그 숫자 뒤에 있는 한 사람의 경험을 더 세심하게 들여다봐야 하는 이유다. 좋은 콘텐츠가 첫 관심을 만든다면, 그 관심을 오래 이어 가는 힘은 결국 믿을 수 있는 경험에서 나온다. 한 번 실망한 팬의 마음을 되돌리는 데는 처음 관심을 얻을 때보다 훨씬 긴 시간이 든다.

한류의 다음 장

해외 팬이 한국에 기대하는 것은 무엇일까. 문체부가 인용한 한류 조사와 최근 관광 흐름을 함께 보면, 해외 팬의 관심은 노래와 드라마에서 출발해 음식, 미용, 여행 같은 생활 경험으로 넓어지고 있다. 그 긴 여정의 끝에서 만나는 한국이 화면 속 한국만큼 믿을 만해야 한다.

노래로 시작한 관심이 장바구니까지 왔다. 이제 한류의 다음 장은 콘텐츠를 얼마나 잘 만드느냐만큼, 그 관심을 받는 제품과 서비스, 그리고 여행의 경험을 얼마나 믿을 만하게 만드느냐에 달려 있다. 코리아웨이브뉴스는 그 과정을 숫자와 현장으로 기록해 나갈 것이다.

출처 · 문화체육관광부, 식품의약품안전처, 농림축산식품부